健康信息传播
青岛市疾病预防控制中心2008-07-25 00:00:00.0信息来源：青岛市疾病控制中心
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第二节 健康信息传播
一、概述
传播（communication）一词源于拉丁文communicare，意为“共同分享”，他通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，是人类普遍存在的一种社会行为。1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为：“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递新闻、实事、意见的信息过程。”传播学是研究人类制作、储存、传递和接受信息等一切传播活动，研究人们之间交流与分享信息的关系的一般规律的学科。
健康传播（health communication）是传播学的一个分支和部分，它是指以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而获取、制作、传递、交流、分享健康信息的过程。健康传播是一般传播行为在医学领域的具体和深化，并有其独自的特点和规律。健康传播是健康教育与健康促进的重要手段和策略。
二、人际传播
（一）人际传播的概念
人际传播（interpersonal communication）也称人际交流，是指人与人之间进行直接信息沟通的一类交流活动。这类交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。
（二）人际传播的特点
1．直接的人际传播不需要任何非自然的媒介。特别是在媒介使用还不够普及、不够方便的广大偏远农村，人际传播往往是主要的传播策略。
2．就传播活动中信息的发出者和接受者而言，在同一次人际传播活动中交流的双方可以互为传播者和受传者。作为健康教育工作者（health educator），不仅要掌握传播信息的技巧，而且也需要掌握接受信息的技巧，才能适应人际交流活动的需要。
3．由于人际传播中的反馈及时，所以双方的交流也就容易充分。交流的双方都可以即时了解双方对信息的接受情况和自己的??和技巧，以提高传播的针对性。
4．相对大众传播而言，人际传播的信息量比较少；覆盖的范围比较小；传播的速度也比较慢。在一定时限内，人际传播的信息覆盖的人群远不及大众传播。
5．在人际传播活动中，特别是在多级的人际传播活动中，信息容易走样。这是因为接受者的理解能力、知识背景、接受习惯，以及记忆力等原因造成的。因此，在开展健康教育人际传播活动时要特别注意对传播者的培训，使其理解、记忆和掌握信息的内容，并在传播活动的实际开展过程中注意对信息质量的监测。
（三）人际传播在健康教育中的应用
健康教育通过改变人们的行为来达到促进健康的目的。而改变行为的过程是与传播健康知识、启迪健康意识、树立健康信念和健康的价值观、教授保健技能、干?传播形式有以下几种：
1．个别劝导
在健康教育活动中健康教育人员经常会针对某一个干预对象的特殊不健康行为和具体情况向其传授健康知识、教授保健技能，启迪其健康信念，说服其改变态度和行为。
2．小组讨论
是属于人际传播中的团体传播（group communication）形式，是一种小群体交流的方法。组织者为了某一目的将一定数量（8人左右）具有相似背景的人召集在一起，在主持人的主持下对某一共同关心的主题或对大家某一共同经历进行开放式讨论。
3．讲座
是传播者根据受众的某种需要针对某一专题有组织、有准备地面对目标人群进行的健康教育活动。这种活动形式可以使比较多的目标人群同时接受影响，信息的传播比较直接，如演讲的人具有比较好的知识基础，又有比较好的演讲技巧，则可以给听众比较大的感染力，取得比较好的传播效果。
4．培训
健康教育人员运用教育的手段针对干预对象的需求进行保健技能的培训。这种培训是培训者和受训者面对面进行的，交流充分，反馈及时，培训者可以运用讲解、演示等方法逐步使受训者理解和掌握需要掌握的健康保健技能。
5．咨询
健康咨询（counseling）是近年来随着人们对健康关注程度的增加而兴起的一项提供有关疾病、健康、保健、医药、康复等有关信息和专业知识的服务项目。从传播的角度讲，面对面的咨询活动是一种典型的人际交流。
（四）人际传播技巧
人际传播技巧直接影响交流的效果。在人际交流活动中，人际交流技巧都与人的“传播器官”有关，它们是语言器官——口；听觉器官——耳；视觉器官——眼。用说、听、看、问、答、表情、动作等方式来传达信息是人际沟通的基本方式，每一种方式的运用都有一定的技巧。例如，妇幼卫生人员向产妇讲解母乳喂养的方法时，如何讲解清楚，使对方能够理解；如何正确示范，使对方正确掌握有关技能；对服务对象提出的问题或表示出的某种态度，做出何种反映；怎样使她们讲出心里话并能接受建议等等，都需要好的交流技巧才能取得满意的效果。
三、大众传播
（一）大众传播的概念
所谓大众传播(mass communication)是指职业性信息传播机构和人员通过广播、电视、电影、报纸、期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术手段，向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。
（二）大众传播的特点
1.传播者是职业性的传播机构和/font>
2.传播的信息是公开的、公共的，面向全社会人群>3.传播信息扩散距离远，覆盖区域广泛，速度 size="2">4.传播对象虽然为数众多，分散广泛，互不联系，但从总体上来说是大体确定的；
5.传播是单向的，很难互换传受角色，信息反馈速度缓慢而且缺乏自发性。但随着大众传播中“热线”形式的开通，部分弥补了传授双方信息反馈的不足。
凡是具有大众传播活动特征的传播活动中应用的媒介均属于大众传播媒介。大众传播媒介主要是指广播、电视、电影、报纸、杂志书籍等媒介。此外，如健康教育中经常使用并广泛散发的卫生标语、卫生传单，以及置于闹市等公共场所的卫生宣传画廊等，也都属于大众传播媒介的范畴。
有关的主要大众传播媒介的特性、优缺点与选择评定标准，详见表4-1。
表4-1 主要媒体种类的特性
媒 体
适用标准
报纸 电视 有线电视 广播 杂志 户外广告 交通广告 夹报
以比较为目的所 单页 30秒 30秒 60秒 彩色页 100面 100面 彩色页
使用的单位
每千人成本 高 中 低 低 中 低 低 高
接触最多的 中、上层 低、中层 低、中层 所有阶层 中层上层 中层上层 低层中层 所有阶层
社会经济人群
接触最多的 中年 儿少青 儿少青 青少年 中青年 中青年 所有年龄 所有年龄
年龄范围 老年 老年家妇 老年家妇 老年 成人 成人
视听众选择性 尚可 尚可 良好 良好 最好 不好 不好 尚可
潜在到达率 85％ 95％ 45％ 60％ 70％ 95％ 95％ 75％
视听众累积速度 最好 最好 好 好 不好 尚可 尚可 最好
地理适应性 最好 最好 不好 最好 尚可 最好 好 最好
购买时机适应性 最好 好 好 好 不好 不好 尚可 尚可
信息的复杂性 高 中 中 低 高 低 低 中
对于每个人效果 中 低－中 低－中 中 中－高 低－中 低 高
（三）传播媒介的选择原则
恰当地选择传播媒介，是取得预期传播效果的一个重要保证。在选择传播媒介时，应遵循如下原则：
1．保证效果原则
根据预期达到的健康传播目标和信息内容选择传播媒介。如疫病流行期间，宜选用大众媒介的健康新闻发布或公益广告传播：如“世界卫生组织警告:艾滋病近10年内将会在中国爆发流行！”、“O-157致病性大肠菌污染食物发病死亡人数在日本急剧增加！”、开展青春期性教育，采用咨询等人际传播手段效果会更好。
2．针对性原则
针对目标人群状况，选择传播媒介。针??对儿童采用卡通视图与儿歌等视听电子媒介就比文字印刷媒介效果好，对农村妇女进行营养教育，采用函授和电视讲座，这种媒介的选择缺乏针对性，而利用简单的
3．速度快原则
力求将健康信息以最快、最通畅的渠道传递给目标人群。一般讲，电视、广播是新闻传递最快的渠道。在农村中常见的迅速传递信息形式是有线广播通知，召开村民大会。
4．可及性原则
根据媒介在当地的覆盖情况、受众对媒介的拥有情况和使用习惯来选择媒介。
5．从经济角度考虑媒介的选择，如有无足够经费和技术能力制作、发放材料或使用某种媒介。实际工作中，在通盘考虑上述4个原则后，经济性原则可能具有决定性。
四、影响健康传播效果的因素与策略
健康信息的传播是一个十分复杂的过程，在其每个环节上，都有许多因素能直接或间接的影响传播效果。
（一）健康传播者方面
健康传播者既要具有健康教育意识和以“人人健康”为传播的出发点，又要有医学科学知识和必要的传播与教育技能。因此，健康教育工作者与所有负有健康教育职责的人是健康传播的主体。
1.做好健康信息的把关人作用：健康信息的把关人为主管部门与社区的各级决策领导人及健康教育工作者等。除主管部门领导外，医学专家及健康教育工作者都是健康信息传播的把关人。他们的职责应是对信息内容起到“把关”和过滤作用，对信息进行选择取舍，决定传什么，决定传给谁。
2.选择合适的传播者，注重树立良好的自身形象、威信与吸引力。真正的专家，就能给予受众可以信赖的有效的医学指导。传播者的信誉和威望越高，传播效果就会越好。选择有威望的国内外各医学专业的知名医学专家教授，或卫生主管部门的领导来宣讲某知识，会更有说服力。
3.提高业务素质，增加与受众及媒体的共同经验范围。传播者应努力寻找与受传者之间更多的共同语言（相近知识层）。如果尽说一些别人听不懂的医学专业术语，使受传者无法理解和接受，那么肯定会出现传而不通: 32pt; LINE-HEIGHT: 23pt">（二）健康信息方面
健康传播就是用健康信息的刺激，来激发受传者的某些健康需求，它还提醒受传者健康与不健康，快感或不快即将来临，应该采取何种行动来使其发生或避免。
1.信息内容的针对性、科学性和指导性：信息内容不仅要包括“是什么”，“为什么”，还要告诉人们如何做；要注意提高健康信息内容的针对性、科学性和指导性；要根据受传者的需要选择信息内容，传播效果就会好些。
2.使用符号要准确、通用、适合受传者理解与媒介采用：譬如对受众讲科学刷牙的方法时，不仅要用语言符号来描述正确刷牙的方法“上牙从上往下刷，下牙从下往上刷。磨牙面上来回刷，里里外外都要刷。”而且最好同时使用图像符号，来表现具体操作形式，以便于理解信息。
3.讯息表达形式应根据传播目的和受传者需求而设计。讯息表达形式多种多样，是用说理性讯息晓之以理，还是采用情感性讯息动之以情，应根据传播目的和受众需求而设计。
4.符号和讯息的抽象层次，要适合目标人群的知识结构和理解能力：特别强调应注意适合文化程度比较低的人群（如儿童、文盲、半文盲者）。在设计健康讯息时，应注意以下几个原则：①知识技术上科学正确；②易懂；③实用；④简明；⑤中肯；⑥在文化和社会习俗上适当；⑦正面教育为主。
（三）媒介渠道方面
1.媒介渠道的选择：应注意传播信息的媒介对目标人群的适应性。如在农村中有线广播比电视普及率高得多，理所当然应选择前者作为传播健康信息的媒介。在健康教育工作实践中，主要采用大众传播方式进行卫生保健知识的普及教育；采用人际传播方法技巧进行劝服和行为干预；采用大众传播与人际传播相结合的方式，开展综合性的全方位的健康教育、健康促进活动。
2.注意多媒介渠道的组合策略：据西方心理学家测定，人类五官对外界信息的接收能力有很大差别，视觉为83％～87％，听觉为7％～ 11%，嗅觉为3.5%，触觉为1.5%,味觉为1%。为了使培训收到较好的结果，利用视听电教工具，使接受训练者不仅听，而使听与看相结合，这样可以通过具体的直感和体验，唤起兴趣，加深记忆，提高传播的效果。
（四）受传者（受众）方面
健康传播的受众是社会人群，他们有着不同的健康需求和信息需求。传播内容要符合受众的年龄生理与心理特点。根据受众特点制定传播策略是传播学理论在健康传播中的具体应用。越来越多的例子说明，人们采纳健康行为的决策根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的、理性的思考或仔细核算的结果。所以，我们要说受传者想听的，而不是说传播者自己想说的。
（五）环境方面
除了上述传播过程的四要素外，还有一个重要方面不可忽视，那就是传播活动赖以发生的自然环境和社会环境。
1.自然环境：如传播活动地点、场所、距离、环境布置等。
2.社会环境：如社会经济状况、文化习俗、社会规范、政府及社区的政策法规，以及受传者生活圈子内的所有人对其态度和行为的影响等。
